באה מאהבה: היזמית מהנגב שמשגעת את קהילת אוהבי הבשר
אפרת אסתי מונסטירסקי משגעת את קהילת אוהבי הבשר ולא רק. המוצרים של השוק של פרנצ'סקה - רטבים, גלזורות לבשר, חמאות מתובלות, תערובות תבלינים ומלחים ייחודיים - נמאים אצל כל קרניבור המחשיב את עצמו למעודכן. ההתחלה לא הייתה קלה והיו בדרך המון משברים, אבל אפרת לא אחת שתרים ידיים.
המותג הדרומי הפך לשם דבר בכל הארץ, כשלצידה בן זוגה, קוסטה ואנשי מפעל ''נאני'' בבאר שבע, הם סיפור של אהבה, יזמות ואיך לא - מלח ופלפל.
אפרת אסתי היטיבה להמציא את עצמה מחדש בימי משבר הקורונה, ומתוך כאב גדול, צמחה עשייה יוצאת דופן. בין היתר היא עורכת מפגשים בחצר ביתה במושב גילת, אליו מגיעים חובבי קולינריה ואניני בשר, פלח שוק שבימי הקורונה העביר את פעילותו מהמסעדות, אל הבתים.
איך העסק התחיל ?
''בשנת 2011 פתחתי את העסק לראשונה . היה לי חזון בראש על מעדניה ניידת שמוכרת תוצרת מקומית . לא הכרתי את הקהל ומה הוא אוהב .... פניתי לשוק איכרים שהתקיים בבאר שבע בזמנו , עברתי בין הדוכנים וניסיתי לשאוב לעצמי מידע והשראה . זאת הייתה בדיוק התקופה שבה החלו לפרוח שווקי האיכרים בארץ וזה היה קסום''.
''במהלך הסיור שלי פגשתי את גדי גלינסקי שהיה בעלים של דוכן של מוצרי בוטיק בתחום האוכל . עוגיות, יינות, שמנים, שוקולדים ... ושאלתי אותו מה הוא חושב על הרעיון שלי. הוא הציע לתת לי פינה בדוכן שלו ושאראה מה הקהל חושב . החלטתי להכין ממרחים על בסיס שמן זית בתור התחלה ומשם סמכתי על דרך התקשורת שלי עם הקהל שבטח ייתן לי את המידע הנדרש מה הוא מחפש או אוהב ...''
''הכנתי מספר ממרחים (מפוצצים בשמן זית יתר על המידה – חייבת לומר) הקהל הגיב בשמחה ורכש להפתעתי את כל מה שייצרתי''
''שבוע לאחר מכן חזרתי שוב עם כמות כפולה וההצלחה חגגה. הבנתי שיש בסיס להתחלה ובהחלטה של רגע כבר קיבלתי דוכן משלי. סיפור האהבה שלי עם הקהל התחיל בדוכן , החיבוקים והפידבקים המיידים שמקבל יצרן על פועלו באופן ישיר הוא כמו קסם ''.
''לא תיארתי לעצמי שהרגשות המעצימים האלו יגבירו את קצב הייצור, הרצון לרצות לקוחות, לענות על צרכים וכל מה שרק ביקשו . הם היוו כוח מניע בלתי נדלה ...הם פשוט ביקשו עוד ועוד. חייבת לומר שמאד התביישתי בהתחלה ועמדתי רוב הזמן מופנמת ושקטה .... המוצרים היו פרוסים לקהל לטעימות . אמרתי לעצמי שאם זה לא טעים , פשוט לא ירכשו. שום יכולות מכירה פנומנליות לא יעזרו כאן. לא טעים – לא קונים . סמכתי על המוצרים יעשו את העבודה וכך קרה''.
והקהל פירגן?
''כמות הקהל גדלה משבוע לשבוע , לאט לאט נפתחתי אליהם ברמת האישית והדוכן ביום שישי הפך להיות חגיגה של טעם ואנשים. משיחות רשמיות זה הפך לשיחות אישיות ומשם נרכשו חברים שמלווים אותי שנים . אותם לקוחות שהיום הם חברים לכל דבר ועניין , רואים מוצרים בחנות על המדף . מצלמים ושולחים לי שהם מתרגשים לראות את זה ... הם היו שם איתי מההתחלה . ככה המשכתי מספר שנים , התרחבתי עם כמות המוצרים , הופעתי ביותר ויותר שווקים . המדיה התחילה לתפוס מקום רחב יותר והועילה מאד''.
''בשנת 2016 עברתי הליך גירושים. משהו התחיל להיפגע בחך שלי מבחינת טעם . כנראה התהליך הרגשי והנפשי הותיר חותם יותר ממה שחשבתי . הרגשתי מרוקנת מאנרגיות , הרגשתי שאין לי מה לתת . אנשים באו לדוכן כדי לקבל חיבוק , לשוחח .... להתפרק''.
''אני שהייתי תמיד עם חיוך על הפנים לא משנה מה, לא הצלחתי לגייס את האנרגיות שהלקוחות ציפו ורצו לקבל וכנראה שהגוון האפור בחיי פשוט השליך על הטעם. לא הבנתי מה קורה לי בגוף. אני טועמת ולא טעים לי כלום. וכאן הבנתי שיש בעיה . יש מוצר שאני לא יכולה לעמוד מאחוריו . הוא לא טעים לי ... הכנופייה ( ככה קראתי לממרחים שהמצאתי ) פשוט הפכה לנטל . כעסתי עליהם שהמצאתי אותם''. 
ממש ניהלתי קרב של כעסים מולם , התגורר בי זעם שלא מתאים למי שמייצר אוכל. אי אפשר להאכיל אנשים אם אתה לא אוהב אדם . זה לא עובד. יום אחד העליתי פוסט שהשבוע דוכן אחרון ....200 הודעות לפרטי בבום אחד . אמרתי שאני יוצאת להפסקה מסיבות אישיות וביקשתי מרחב.
תכננת לחזור לעבודה או שזה קרה מעצמו?
''אני בליבי חייבת להודות לא תכננתי לחזור. הרגשתי מובסת , מותשת . חזרתי לתחום הקודם שלי – תחום הכושר ואומנם אהבתי את העבודה שלי , אבל היה לי ברור שזה כנראה לא יהיה כמו מה שנטשתי מאחור'' .
''ואז הגיע קוסטה . זמן קצר אחרי הגירושים פגשתי את קוסטה ( בטינדר אגב...) מה שקוסטה עשה ללב שלי זה שקשוקה שלמה.
את כל הזעם , אובדן האמון במערכות יחסים , אי הרצון לזוגיות או בכלל המחשבה של לתת הזדמנות לאדם נוסף בחיי הוא ניפץ ברגע . קוסטה – צעיר ממני בעשור , תכול עיניים עם אופי חמלתי ואנושי מאין כמוהו . זן נדיר שלא באמת חשבתי שקיים .
הזוגיות פרחה והרגשות חגגו אצלי כמו סמי הזיה''.
''חזרתי לבשל , להריח .... שוב רציתי טעמים , הרגשתי שמשהו עובר אצלי תיקון . היה לי ברור שקוסטה כאן כדי להישאר עד הסוף. ולמרות כל זאת לא חשבתי לרגע לפתוח מחדש את העסק . אחרי שנתיים של דיונים מול קוסטה שלא הפסיק להתעקש שאני חייבת להחזיר את העסק – הוא ניצח''. 
''הזהרתי אותו שעסק בתחום הזה הוא לא פשוט , התגמול דיי מביך וכמות האנרגיה והתשישות היא מקסימלית... הוא לא התרגש מזה ונתן בי אמון טוטאלי . הרבה יותר ממה שאני האמנתי בעצמי . בתחילת שנת 2018 פתחנו את העסק ביחד מחדש . באופן מדהים למדיי הלקוחות המתינו באופן הכי מרשים שיש . כאילו רק חיכו ליריית הפתיחה החדשה . שילבנו כוחות עם שוק איכרים איכותי בבאר שבע והקהל חזר ביג טיים . מחבק מתמיד . לא מובן מאליו בכלל ... ואני חייבת להודות שהמנטרה של " לא מובן מאליו" מלווה אותי כל הזמן''.
''מעולם לא הרגשתי שאננה שהקהל יגיע כל שבוע לדוכן וירכוש . נלחמתי במדיה, פניתי לכל רגש אצל הקהל שלי . הקהל שלי חובב אוכל ואהב את הדרך שבה הצגתי את הקשיים , התהליכים , ההצלחות הקטנות שבדרך . זה הפך להיות סיפור בתנועה . כל שבוע חיכו מה אמציא שוב , מה יש חדש ..... זאת הייתה השאלה הקבועה בדוכן . הירידים פרחו . הקהל גדל ......אושר ענק ואז קורונה''.
ואז הגיעה הקורונה
''כשאני נזכרת בזה, אוטוטו שנתיים . 17.3.20 היה הדוכן האחרון . הקניון התרוקן מאדם . אני זוכרת שראיתי אדם אחד שהיה עם מסיכה והייתי בשוק טוטאלי . הרגיש לי כאילו אנחנו חלק מסרט בדיוני ולא הבנתי לאן ממשיכים משם . כולנו בדוכנים – יצרנים קטנים , פרצופים מודאגים . לא מבינים מה קורה סביבנו . הקרקע פשוט נשמטה ללא יכולת תגובה מאיתנו'' .
''אני לא אשכח שבדוכן האחרון, הסתובבתי בין בעלי הדוכנים , בזמן ששהיתי בדוכן הלחם של סופי הצרפתייה, באו זוג לקוחות שלנו לקחו מכל הבא ליד כאילו מצטיידים למלחמה . פרצתי בבכי מול כולם ברגע בלתי נשלט . הרגשתי שמה שקורה כאן גדול על כולנו ולא אנחנו לא חוזרים בקרוב . לקח לי שבועיים של בהייה בתקרה עם עיניים דומעות ומיליון סצנות שטוויתי במוחי – לאף אחת מהן לא היה סוף טוב . לא יכולתי לחשוב על דרך למכור דרך האינטרנט באותו הרגע''. 
''איך אני אמורה לתאר לקהל הרחב 60 טעמים? מי בכלל ירצה מוצרי בוטיק כשכולם בחדשות רודפים אחרי ביצים ונייר טואלט ?
העליתי פוסט דיכאוני אחד . הייתי חייבת לפרוק. ואז החלטתי שאני יוצאת למלחמה''.
''קיבלתי טלפון מאחד החברים בתחום שהחליט לשנות כיוון ומתחיל משלוחים וביקש שאשעה מה שנקרא – מקלחת קרה ואתעורר על עצמי מהר . למהירות התגובה היה חלק מכריע בתהליך . התחלנו משלוחים , כל העולם היה במדיה . אז כנראה שלפחות חלק מהעולם הקשיב ...''
ואז התנעת את הגלגל מחדש...
''בלי התבכיינות מיותרת, דגש על עבודה קשה סביב השעון , התחלנו להניע את הגלגל מחדש . הרבה אמוציות , המון חוסר וודאות אבל עם הרבה תקווה בלב שהקהל יישאר איתנו . המשלוחים התחילו להתגבר , מוצרים וקהלים חדשים נוצרו כתוצאה מהעבודה שהדגש שלה עבר למדיה . לאחר שנה מאומצת של עבודה והגדלת הקהל והמוצרים התחלנו לעבוד עם משווק ארצי במהלך השנה פיתחנו 18 מוצרים מתוך הליין שיצאו לחנויות ברחבי הארץ''.
''בשלב זה משווקים בחנויות ראבים ( תערובות תיבול יבשות ) , גלייזים / מרינדות , מלחים מעושנים ומתובלים , קונפי שום וריבת צ'ילי מטריפה. יש עדיין המון מוצרים שמיוצרים בעבודת יד ונמצאים בשלבי פיילוט , פיתוח ובחינה לקראת יציאה כמוצר מתועש. מן הסתם יש את המחיר שמשלם יצרן כאשר המוצר שלו כבר לא מיוצר בעבודת יד ועובר לייצור המוני''.
חשוב לה לייצר בבאר שבע
''כאן המזל שיחק לי עם מפעל שהפך להיות משפחה לכל דבר – "נאני" בבעלותם של מירב ונדב חג'ג' וממוקם בבאר שבע , אגב חלק מהחשיבות שלי הוא שהמוצר ייוצר בעיר הולדתי – באר שבע . תרומה קטנה לתעשייה , אבל עדיין תרומה . נדב ואני חלקנו כל שגעת אפשרית והרגשתי שסוף סוף העסק יוצא להפצה המונית הוא חייב לזכות בחלק מהתהליך . נדב הוא היצרן שמייצר עבורי את כל הליין הנוכחי'' .
''אינסוף של ניסיונות וטסטים כדי להצליח להתחקות אחרי המקור . בלי חומרים משמרים ומתפיחים , בלי צבעי מאכל וקיצורי דרך . מה שלא עובר את מבחן הטעם במפעל – לא יוצא החוצה . זאת האג'נדה . אין מקום לבינוניות . ליטרים שלמים של סירים ועצבים נשפכו בלי סוף עד לתוצאה המיוחלת ....בסוף זה קורה'' .
''גם אם שני הצדדים צריכים טיפול בהלם חשמלי אחר כך ... מעבר לפריסה הארצית , בקרוב יתרומם אתר אינטרנט חדש שהלקוחות חיכו לו המון זמן , יותר מדי זמן . אבל כמו כל דבר , הוא היה צריך להיוולד בזמן שלו''.
איך נולד מוצר? האם בתחום הטעמים אפשר לחדש?
''תמיד שואלים אותי איך נולד מוצר חדש? אין קיצורי דרך. אני קוראת המון , חוקרת חומרי גלם חדשים , יש לי מאגר שלם במוח של מידע שנמצא בתנועה מתמדת. אני אוהבת לראות מה אנשים מחפשים , אוכלים , מבשלים , מה היה מקל על חייהם במטבח ... ואז אני פשוט בונה את המנה הסופית בראש ומתחילה לחזור אחורה . אני רואה את המטרה ואז מפרקת את התהליך , מבינה מה צריך מבחינת חומרים ואז מרכיבה מוצר . מייצרת כמות קטנה , מציגה אותו לקהל .... הקהל רוכש ומגיב''.
''התקשורת שלי מול הקהל היא הדבר הכי חשוב לי בעולם . ככה אני יודעת אם הצליח או לא ( יש המון כישלונות בדרך ....) הם יודעים שהם תמיד יכולים לכתוב לי , להתקשר ....להעביר ביקורת בונה . בסוף הם אלו שקובעים . הם אלו שמוציאים כסף על המוצר שלי בסופו של דבר''.
''אני רוצה שחומר הגלם ידבר , יעשה את העבודה ..... אחרת מה אני עושה כאן ? כאשר הביקוש למוצר מסוים גובר , אני מבינה שיש כאן בסיס ליציאה לייצור רחב היקף . מתחילים במפעל בתמחור ובניית מתכון שקל לתרגם למאות קילוגרמים , מאבדים את השפיות באופן זמני .... זה חלק מהתהליך''.
''אני ונדב יושבים ומנסים לתרגם את המתכון מבלי לפגוע באופיו, מבינים שאסור להתפשר בחומרי הגלם , המון עבודה של בניית מתכון נכון וחכם עם הרבה הגבלות של המפעל , משרד הבריאות , כשרות וכו.. עושים פיילוט של ייצור קטן שלרוב עובר תיקונים . ברוב המקרים גם אחרי שהמוצר יוצא לחנויות – גם בייצור השלישי הוא עובר תיקונים . זה תהליך מורכב למדיי . ביום הייצור כמובן שאני נמצאת במפעל ומפקחת מהצד עם נדב על הנעשה , טועמים , דוגמים ... עד שיש אישור לאריזת המוצר . במקביל עובדים על המיתוג והשפה של המוצר , ההנגשה לקהל''.
איך מתחרים מול הגדולים?
''זה לא מספיק שהמוצר על המדף, הוא צריך גם להימכר. אני לא איזו חברת ענק בארץ .....העבודה שלי קשה הרבה יותר . אני חייבת לשמור על רלוונטיות וחדשנות תמידית , להיות קשובה לרעב של הקהל ולענות על צרכים במיידיות. היום הקהל שלי מגוון הרבה יותר''.
מה המוצרים שאת יוצרת ומה הטעמים?
''יש ממרחים טבעוניים על בסיס שמן זית ללא סוכר כמובן או חומרים משמרים , חמאות חלביות מוקצפות בשלל טעמים מכמהין , אנשובי ועד שילוב עם דובדבני אמרנה ... תערובות התיבול והגלייזים נולדו בזכות קהילת הבשר – אני חייבת לומר שאני חייבת להם המון . חודשים ספורים לפני הקורונה חברי הקרוב אלעד ואני ניהלנו שיחה על הרצון להיפתח עם עוד קהלים . הוא סיפר לי על קבוצה בשם "סודות המעשנה והסו-ויד" – הוא אמר שנראה לו שאני אחבב את האנשים שם והם יהוו לי השראה חדשה''.
איך הגעל לקהל הקרניבורים?
''נכנסתי לאחר הצגה של אלעד שפתח את השער בפניי בקבוצה . חבורת חובבי בשר בקטע קיצוני , מעשני בשרים , פודיס מטורפים הייתי קוראת את הפוסטים שלהם ולא מבינה מילה . ראב , גלייז בריין ...ריברס סיר . ג'יבריש. הגעתי לעולם אחר לא מוכר שבו עוף זאת מנה צמחונית , סטייקים מקבלים טיפול של חודש טרם אכילתם , הכול עם התארגנות מראש ... הלכה לי הילדות .... הרגשתי שאני בנקודת התחלה . התחלתי לחקור , לקרוא את הפוסטים שלהם , להבין מה למען השם הם עושים'' .
''אין לכם מושג כמה נתחים זרקתי לפח בתהליך . כמה טעויות .........מיליון . הייתי חייבת להבין את הבסיס . ברגע שפיצחתי אותו מיד התחלתי להמציא להם מוצרים . מכאן – טיסה של טיל בליסטי . כל מוצר שהצלחתי לקלוע אתו קיבל פירגון מידי. זה תרם מאד להתפתחות הליין ובעקבותיו נולדו 30 מוצרים חדשים שמתוכם 18 בחנויות – זה מטורף !''
מעבר לזה זכיתי בקהילה חמה , מחבקת וזכיתי בחברים בתעשייה שלא הייתי מכירה בדרך אחרת . עם חלקם יש לי שיתופי פעולה כמו ערבי בשר מופרעים , התייעצויות אינסוף ...וחברות קסומה'' .
מה המוצר הכי מיוחד שלך?
''המוצר הכי ייחודי שלי אני חושבת שהוא גם כביכול "הפשוט" מבניהם למראית עין – מלח "עשן שחור" מלח גס מעושן בעישון טבעי – בלי תמציות .... עישון עם פחמים , מתובל באבקת שום שחור טהורה ופלפל שחור גרוס . הארומה שלו מטריפה והוא מתאים לתיבול של הכול . החל מחביתה או אנטי פסטי וכמובן על נתח בשר צלוי .
''לאחרונה החל אצלי משבר עם עצמי . אחרי שנתיים בלי קהל , הכול עבר לעולם הווירטואלי . התגעגעתי , רציתי שוב חיבוק פיסי . החלטתי ביום אחד שאני מתחילה לפתוח את הבית בימי שישי ( תלוי במזג האוויר ) עם תפריט מתחלף של כריכים עם בשר מעושן ולא רק...''
''הפכתי את חדר הציוד לחדר פתוח שהופך לחנות ביום שישי עם כל התוצרת הטרייה של הממרחים והתערובות. יש המון ירוק ומקום להיזרק על הדשא . מרחב ואוויר נקי . הקהל בא מרחוק כדי להתחבק , לפרגן ולאכול , להתייעץ קולינרית ... זה מחמם את הלב ומרגש באופן שקשה להסביר'' .
פתחתי את הבית האישי שלי מול כולם . הם אוכלים אצלי בבית מכף ידי. אין לאנשים מושג מה המשמעות של זה עבורי. במקביל להכול התחלתי לייעץ לחברות בפיתוח מוצרים ולייבלים פרטיים. אני מייחלת להמון שיתופי פעולה מהסוג הזה . הידע שלי עומד לרשותם במלוא הכוח . כל לקוח חדש הוא אתגר בפני עצמו'' .
ומה הלאה?
''אין לי כוונה לעצור . לא בייצור שלי ולא בהעצמת החברות שעובדות איתי וחושקות בכישוריי . אלו הפירות והגיע זמן קציר .
ועדיין יש הרבה עבודה . לא מזמן מישהו זרק לי במדיה שהנה אני נחה לי על זרי הדפנה . עניתי לו שדפנה לא התקשרה אליי וגם לא שלחה לי שום זר . רוב הקהל לא מבין ולא מודע מה עובר עולם המזון בארץ מאחוריי הקלעים , מה התגמול , מה המחיר האישי והנפשי שאנחנו משלמים ... מבחירה אגב ''.
''אין תלונות, אני תמיד יכולה לשנות כיוון . להחליט שדי , אבל זה הדבר שאני הכי טובה בו .... גם אני מגישה לעצמי מכתב פיטורים אחת ליומיים ... הם רואים מוצר מוגמר על המדף וזה נראה מובן מאליו . עולם שלם של טעויות ולילות בלי שינה נמצא מאחוריו . לא חשבתי שבגיל אוטוטו 44 אחזור לפעילות כל כך קשוחה'' .
''אבל יש תמיכה משפחתית חזקה ומעגל חברים שהוא קסם בפני עצמו . ילדת קטשופ שפשוט חיפשה משהו טעים למרוח על הלחם אין לי דרך אחרת להסביר את מה שקרה כאן. ולפעמים גם לא צריך יותר מזה ...''
רוצים להתעדכן בכל החדשות לפני כולם?? הצטרפו אל קבוצת הווצאפ וקבלו עדכונים שוטפים: https://bit.ly/3iQmqmo
על פי ''שימוש הוגן'' המעוגן בסעיף 19 לחוק זכויות יוצרים, התשס"ח-2007. מערכת ''ברנז'ה NEWS'' מכבדת זכויות יוצרים ועושה כל מאמץ לאתר את בעלי הזכויות בצילומים המועברים אלינו, לעיתים תוך כדי התרחשות חדשותית. אם זיהיתם בכתבות או הידיעות צילום שיש לכם זכויות בו, אתם רשאים לפנות למערכת ולבקש לחדול מהשימוש באמצעות כתובת המייל: [email protected]
הצטרפו אל קבוצת הווצאפ וקבלו עדכונים שוטפים: להצטרפות הקליקו כאן
ניתן לדווח על חדשות אל העורך האחראי דני בלר בטלפון 052-2394026
או במייל [email protected]
על פי ''שימוש הוגן'' המעוגן בסעיף 19 לחוק זכויות יוצרים, התשס"ח-2007. מערכת ‘’חדשות באר שבע והנגב 24/7" מכבדת זכויות יוצרים ועושה כל מאמץ לאתר את בעלי הזכויות בצילומים המועברים אלינו, לעיתים תוך כדי התרחשות חדשותית. אם זיהיתם בכתבות או הידיעות צילום שיש לכם זכויות בו, אתם רשאים לפנות למערכת ולבקש לחדול מהשימוש באמצעות כתובת המייל: [email protected]
עקבו אחרינו: וואטסאפ • טוויטר • טלגרם • פייסבוק • טיקטוק • גוגל • אינסטגרם •
